专家：病毒视频的三个常见共性

凯文•阿洛卡（Kevin Allocca），是视频平台YouTube文化和流行趋势部门的负责人，也是一位病毒视频专家。经常有人问他，病毒视频是如何蔓延的。在新书《刷屏：视频时代的疯传法则》（Videocracy）里，凯文解释了他对这个过程的理解。

首先，凯文解释了什么是病毒视频。有一种观点认为，假如某个视频在社交网络上被疯狂传播，非常受欢迎，那它就是一个病毒视频。在凯文看来，YouTube上大多数的流行视频，都不是真正意义上的病毒视频。他认为，判断一个视频是否已经变成“病毒”，不取决于它的观看次数，而取决于人们是怎么发现它的。

比如，一位有影响力的创作者，发布了一个新视频，立刻获得了数百万浏览量，这不算是病毒视频；某个教人打领带的视频，在一年内获得上百万的浏览量，也不算是病毒视频。凯文说：“病毒视频的特征在于，它必须是通过偶然的、无组织的人际网络或在线网络，在很短的时间内达到流行的视频。”

病毒视频兴起于2006年，同时也开创出了一个商业模式——人们可以通过流行的视频赚钱。一些人以为，病毒视频的“病毒因子”藏在视频内容里，于是，很多人都开始随手拍摄、发布一些视频，然后等待一夜爆红。

肯雅塔•起司（Kenyatta Cheese）是一位研究互联网文化现象的专家，他认为，如果要真正理解病毒式传播，你需要了解的是人际网络，而非视频内容。这里的网络指的是，由共同兴趣爱好或利益而集结起来的用户群。肯雅塔说：“创造某种可以四处传播的病毒，就是在创造一种兼容性，以便适应各种网络用户群体。” 现在也有不少公司想要制作出病毒式广告，对此，肯雅塔建议，在为一群人创作之前，你必须了解他们，比如，你需要了解他们在分享什么、是怎样分享的？他们的价值观如何？他们分享过的视频有多长时间、是什么类型？他们更关注故事中的角色、任务关系，还是叙事手法？

尽管病毒视频的传播，是偶然、无组织的，但凯文从研究中总结出了适用于所有病毒视频的三个元素，我们来依次了解下：

第一，参与感。对于观众来说，网络视频是一种主动而非被动的视听体验，因此，越是能够激发观众互动性和参与感的内容，越有可能成功。一个例子是，2014年风靡全球的冰桶挑战，人们以慈善的名义往自己的头上泼一桶冰水。这个挑战很简单，几乎没有任何门槛。网络平台上与冰桶挑战相关的视频，几个月内被观看了数十亿次。模仿是最简单的参与方式，不过，凯文提出，最强烈的参与感往往来自视频激起的情感反应。比如，挑衅的言论会激怒人们，有效地引发参与欲望，“观众对视频的看法比视频本身更重要。病毒视频本身没有‘毒’，我们与它们的互动才让视频中了‘毒’。”

第二，惊奇感。多年来，凯文在YouTube上看过大量病毒视频，他发现，尽管这些视频内容不同，但都包含了一个共同的模式：每个视频都至少有一个核心元素是我们不熟悉、不曾见过的。他介绍，大脑核磁共振成像扫描的研究结果显示，不同寻常的事物会激活大脑中的“新奇中心”，并诱导多巴胺的分泌。还有研究显示，新奇的发现会给大脑增加额外负担，人们会本能地想要减少认知上的负担，减少负担的方法就是“与他人分享”。凯文引用了《惊奇：享受和应对意外》这本书里的一句话：“我们几乎会谈论自己所有的情感体验，只留下10%给自己。一件事越令人惊讶，我们就会越快、越频繁地与他人分享。”

第三，催化剂。凯文发现，观众、视频平台和其他传播机制的存在，迅速加快了视频的传播，他认为，人们生活的数字世界就像一张巨大的网，连接了万事万物，其中有很多节点，节点与节点之间会互相连接，然后引爆网络。这些节点包括知名的博客、名人、电视节目、网络平台，很多病毒视频就是通过YouTube开始流行的。

不过，凯文也承认，这三个元素只是病毒视频中的常见共性，拥有这三个共性也无法保证能够打造出一个病毒视频。不过，如果你拥有足够的资金、完美的策略，以及准确定位的传播节点，就能制造出病毒视频，不过，这种流行并非来自真正的分享，而是人为何金钱堆积的假象，这种视频的吸引力很难持续。“真正成功的病毒视频必须具有激发观众参与的动力，要让观众觉得，点一个赞是值得的。”

以上，就是病毒视频专家凯文•阿洛卡对病毒视频的理解。他认为，病毒视频的三个常见共性是参与感、惊奇感和催化剂。希望对你有启发。

本期文章改写自：《刷屏：视频时代的疯传法则》
作者：凯文•阿洛卡
出版社：中信出版社