第207封信:冬至、夏至和滞后效应

冬至快到了，我们今天就从冬至和夏至出发，谈谈滞后效应。

我们知道每年太阳照射时间最短，照射强度最低的时间是在冬至，而照射时间最长，强度最高的时间是在夏至。但是一年温度最低或者温度最高的时间却要滞后一个多月，原因是即使过了冬至，每天接受的太阳热量和散掉的热量相比依然是入不敷出，因此温度还会下降，直到吸收和耗散达到平衡，并且前者继续增加超过后者。对于夏至，情况也是如此。

进一步推而广之，这样一种趋势，要改变原先的状态，通常不能立竿见影，其效果总是滞后的，这就是滞后效应。我们昨天讲的J曲线，其实在一定程度上就是滞后效应在政治经济中的表现。

明白了滞后效应，就不难理解耐心和我所说的慢三拍的重要性。有些人做事不成，不是因为最初的想法不对，而是忽视了滞后效应，在还没有看到效果时就匆忙改变了策略。

我们在工作中常常会看到这样一种情形。一个有经验的老师傅讲，我们现在该往左边走，这样走了几周，没看到效果，于是就有很多人开始怀疑，这样行吗？我们是否走错了路？如果这样的怀疑看法占到了上风，放弃了原来设定的方向，最后可能失败在离胜利只差一步之遥的地方。

所谓的经验，不是简单地将上一次成功的过程复制一遍，而是知道在暂时看不到前途时知道是该坚持，还是退回来。

有些时候，我们不知道要往前走多远才能看到曙光，对此我的办法就是慢三拍。决定方向时不妨慢一点，而一旦决定，更改之前，更要慢。人越是年轻，越容易纠结自己该往什么方向努力，其实对于年轻人来讲，坚持一个方向足够长的时间都会有效果。

比如很多人问我是该出国发展，还是寻找国内的机会。其实总的来讲，年轻人处于上升期，无论在哪里，只要安下心来努力足够长的时间，都能够发展得不错。就怕东一榔头西一棒子，变来变去。这是今天的第一点。

接下来，如果我们考虑到滞后效应，凡事需要等一段时间才能评估结果，我们就更清楚其实人一辈子能够做的事情有限。如果我们每三个月就改变一次，我们一辈子可以作很多的改变，但遗憾的是，由于滞后效应，可能一个决定要三年后才能看到结果，一辈子能做的事情就少了很多。

我们知道，股市上的“劳模”都得不到好的回报，他们会频繁更换手中的股票，一年能研究几十种股票。相反，一个专业的投资决策团队，常常是几个月研究一只股票，但是一旦决定购买或者抛售，就会几年不改变。

而巴菲特，则常常是几年只研究一只股票，一旦决定购买，则是一持有就是几十年。并非后者分析的能力比前者差，而是因为考虑到滞后效应，一辈子就不要研究太多种股票了。这是第二点内容。

第三，凡是大的改动，需要一点点来，因为任何改动的初期，可能都会有相反的效果，如果改动太大，在短期产生的反作用会无法承受，就等不到J曲线向上走的那一天了。

有经验的体育教练，在纠正运动员的动作时，都是一次只纠正一点点，因为一旦纠正多了，就不会打球了，练体操的就会动作失误。

达斯汀∙约翰逊是当今世界排名最高的职业高尔夫球运动员之一，他在纠正一个很小的击球动作时，花了长达四个月的时间，在这四个月中，他的成绩一直处于低谷，直到四个月后，才恢复到原来的水平，但是那个小的动作一旦被纠正，他随后的成绩就提高了一大截。如果他一次把所有的小毛病都改正了，可能成绩会差到失去参加顶级比赛的机会，那么他的职业生涯也就断送了。

我在《硅谷来信》介绍过保守主义。为什么我推崇保守主义渐进的改良方式呢？就是因为任何方向的改变在一开始都会有很大的下行的不确定性。比如我们常常讲免税可以刺激经济发展，从长远来讲能够获得更高的税收，但是幅度太大的免税会使得政府一下子入不敷出，然后不得不推高债务，成为经济发展的负担。

我们知道平时不做运动的人体重会超重，身体会出现很多毛病，但是如果试图一下子改变，运动过猛可能反而会伤害身体。这不是说参加运动这个努力方向错了，只是一开始它有下行的副作用，如果副作用大了，可能对身体的伤害比不运动更大。

我的一位过去的同事一年减少了60斤体重，我一年后再次见到他时几乎认不出他来了。我问他是如何做到的。他说，首先要降低一些体重，否则运动要受伤，然后做一些慢但消耗体力大的运动，比如走椭圆机。

这时看不出体重的进一步下降，因为肌肉增加了，抵消了脂肪减少带来的体重减轻。不过有了些肌肉能够支撑体重后，就开始做更强的运动，然后随着体能的增加，运动量逐渐加大，这时运动减肥的效果才能体现。听完他的经验，我就能理解为什么很多人减肥失败，简单地讲就是不系统，不渐进，指望一步到位。

滞后效应对广告效果的影响，也是传播学上研究的一个重要课题。Google的广告系统有两种，一种是点击结果后直接转换为购买（或者其他消费），这样的广告被称为是即时效应的广告，比如电商的广告便是如此，只要一定数量的广告费一投入，马上立竿见影。

但是这种广告的累积效果比较差，因为只要竞争对手做同样的广告，就把流量引走了。因此，做长久生意的企业还需要做另一种广告，就是品牌展示广告。

这种广告有一种滞后效应，一定数量的广告费投入后，一段时间内几乎看不到效果，但这并不意味着广告投资就完全没有效果，因为广告效果具有一定的滞后性，顾客从接受广告信息到作出购买商品决定这个过程可能要几周，甚至几个月。

当他们对品牌产生了认知、记忆、兴趣后，才会在心理上产生购买欲望。当然，这个习惯一旦形成，就会在一定时间内保持忠诚度。因此，Google通常建议广告商合理地分配这两种广告的预算。

世界知名的品牌，特别是日用消费品的品牌，比如可口可乐、宝洁、雅诗兰黛，都懂得合理使用广告的即时效应和滞后效应，并且最终产生累积效应。通常它们会通过塑造品牌的方式让大家不断获得对品牌的认可，然后通过促销的形式达成交易。

著名广告大师奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告方式的无形总和。每一则广告都应看成是对整个品牌的长线投资”。这就是强调品牌广告的滞后效应。如果你看一下品牌广告投入和收益的曲线，它就是典型的J字形。

今天的内容是用滞后效应对J曲线进一步诠释，也从几个角度让大家体会滞后效应。当我们认识到这一点，我们在工作中或许能多一份耐性，多一分收获。